b体育官网解码运动科技第一股:多元营收和长期主义能带Keep走多远?

2024-06-13 18:12:02
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  b体育官网解码运动科技第一股:多元营收和长期主义能带Keep走多远?招股书显示,此次IPO募集的资金将用于Keep提升技术研发能力、推动产品创新、健身内容的开发和多元化、品牌宣传及推广等。

  表面上看,和其他互联网企业的发展路径一样,Keep从线上健身领域的普通玩家发展为行业领军企业后,终踏上上市扩张之路。

  但在500多页的招股书的背后,Keep其实已经完全改变了中国互联网传统的叙事规则,书写出了头部运动科技平台的传奇故事。

  但一级市场可以用故事来交友,二级市场却必须用数字说话。Keep此次能够直通港交所,最直观的凭证,还是引人注目的数据表现。

  招股书一目了然,过去四年,Keep的经营状况渐入佳境。营收从2019年的6.63亿元增长到2022年的22.1亿元;毛利率持续稳定,始终保持在40%以上。Keep在去年的互联网“降本增效”大潮中表现也不错,销售及营销开支占比从59%下降到29.2%,经调整亏损净额同比收窄19%。

b体育官网解码运动科技第一股:多元营收和长期主义能带Keep走多远?(图1)

  Keep有三大业务版块,分别是会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告及其他服务。其营收结构一直都很稳定,自有品牌运动产品占据总营收的半壁江山,会员服务及线上付费内容营收占比正在逐年增长,而广告及其他服务收入占比目前不到10%。

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  作为运动科技第一股,Keep过去4年在研发投入上也不遗余力,累计投入达到12.55亿元,占到了总营收的22.4%。招股书还强调,截至2023年4月30日,Keep录得流动资产净值为人民币16.03亿元,充裕的营运资金可满足目前乃至未来12个月的需求。

  2019-2022年,Keep的月活用户从2180万增长到了3640万。2022年,月活用户在Keep平台共记录约21亿次锻炼次数。按2022年月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep已是中国最大的健身平台。

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  与此同时,Keep的用户付费意愿也在逐年走高,每名月活用户收入从30.5元翻倍增长到60.8元,月度订阅会员渗透率已经达到了10%,远超行业5.8%的平均值。

  招股书显示,2022年中国的健身人群数量为3.74亿,位居世界第一,预计2027年这一数据将达到4.64亿。不过,2022年,中国健身人群的渗透率仅有26.5%,年均开支为2518元;对比之下,美国的健身人群渗透率有47.8%,年均开支为16425元,增长潜力不言而喻。

  招股书显示,2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%,预计2027年将占61.8%。中国的线亿元,复合年增长率超过23%。

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  互联网行业素有“老大吃肉、老二吃面、老三喝汤”的共识。可以预见b体育官网,作为行业龙头的Keep,将成为健身风口之下最大的受益者。

  零售、增值服务和广告,是互联网企业变现的常见三件套。但是Keep的商业化模式显然不止这么简单,通过从底层上革新传统的互联网生意逻辑,Keep已经创造出了“三位一体”的业务矩阵,完成了从硬件到软件、从线上到线下的生态闭环。

  会员服务及线上付费内容是Keep作为线上健身平台的基本功。目前,Keep在内容版块上“分饰三角”,既是专业优质PGC内容的生产商,也在作为开放平台引进外部达人和品牌的PUGC内容,同时还会基于人工智能、大数据等服务成为用户专属的个性化健身教练。

  今年4月份和全球第一健身超级IP帕梅拉的合作,就是Keep内容能力的集大成体现。这次合作推出的课程,不再全由达人一方供给,而是Keep基于对用户数据的专业分析和帕梅拉联合产出,打破了平台和创作者的传统合作模式,是Keep在运动内容精细化运营上的又一创举。

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  值得一提的是,除了传统的录播课、直播课等形式外,Keep最近还将内容边界扩张到了虚拟赛事。这一玩法脱胎于体育赛事的纪念奖牌,用户只需要付费参赛并完成赛程后便可以收获官方设置的虚拟及实物奖牌,同时还能收获一些赛事联名奖品。

  最近Keep和米哈游IP原神的联名活动,还取得了一些破圈效应。招股书显示,2023年第一季度,Keep公司收入4.47亿元,同比增长7.2%,而增长的主要动力,就是虚拟运动赛事的收入增加。

  作为Keep主要营收支柱,自有品牌运动产品主要有智能硬件和运动消费品两个业务。其中,智能硬件不仅具有前沿的科技属性,还可以和线上内容协同配合,为用户打造量身定制的健身方案;而配套的运动消费品,则是进一步补齐了其“吃穿用练”的服务矩阵。

  得益于专业优质的内容获取用户信任并由此减少交易和决策成本,Keep的自有品牌运动产品业务发展突飞猛进,很快就完成了动感单车、跑步机、瑜伽垫、哑铃等诸多细分赛道的后来居上。

  招股书显示,2022年,按累计商品交易总量计算,Keep在中国智能单车市场排名第一,同时也是中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额高达18.3%。

  作为运动科技第一股,Keep自有品牌运动产品的科技含量也在与日俱增。今年3月份Keep发布的体感运动主机Keep Station,就是一款集AI摄像头、可穿戴运动传感器以及海量健身内容于一体的硬件,是新一代承接智能化趋势的智能居家健身产品。

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  Keep业务矩阵的第三块关键拼图,是从2018年开启的线下探索——Keepland业务,通过按次付费的团操课,对传统的线下健身房业务进行了重塑。

  经过几年的探索后,Keepland目前已经从重资产的自营模式,转向了和传统健身房合作的加盟模式,推出了“优选健身馆”计划。

  这一业务战略上的改变,不但优化了Keepland的扩张成本,大大提升了Keepland的开店速度;也让Keep和传统健身房从竞争关系变成了合作共赢的关系,由此推动行业的共同发展。今年2月,Keepland宣布,目前Keep优选健身馆已有106家,并开拓了新城广州。

  “唯快不破”是互联网行业的典型特征。许多传统互联网企业在发展初期,往往会选择疯狂烧钱以快速扩大业务规模和市场份额,由此也让短期亏损成为公司发展的必经之路。

  Keep表面上看似乎也是其中一员,至今尚未实现盈利。但从招股书来看,这家科技运动平台的独特之处在于,其所践行的战略并非是快速主义,而是长期主义。换句话说,盈利并非是Keep当下认为的首要任务。

  这也解释了Keep为什么要创造“三位一体”的业务矩阵。尽管业务的多元化发展b体育官网,势必需要投入更多的资源,延长企业的盈利周期,但“不靠一条腿”走路的公司,在抗周期性和抗风险能力上也更有优势,唯有行稳,方能至远。

  全球视角下,海外的健身应用Peloton经常被拿来和Keep比较,而这家公司就是典型的反面教材:业务仅有内容和硬件两个模块且关联性不强,而且在硬件供应链、制造等重资产业务上倾注过多,以至于承担了太多库存压力,业绩一再下滑,股价较2021年最高点下跌了90%左右。

  对比之下,Keep三大业务的相辅相成,不但丰富化了商业化能力,还能产生多边网络效应,完成业务之间的互惠互补。比如Keepland补强的线下运动场景,就能为线上内容和自有品牌产品提供展示机会,进一步提高用户在内容和产品上的参与度。

  除了“长期”之外,Keep的另一个关键词就是“用户”。Keep始终致力于为用户提供更好的健身体验,其建立的“三位一体”的业务闭环,覆盖用户的整个健身生命周期,本质上也是用户价值链条的闭环。

  “当一个用户想运动的时候,他不必费太多心思去设计训练方案,去挑选课程;在训练的过程中,他也有非常棒的运动体验;当训练结束,他得到了很开心的正反馈。如此循环反复b体育官网,我们帮助他更好地坚持了运动。”Keep联合创始人彭唯此前的发言,就形象阐释了Keep业务矩阵的用户价值。

  商业的本质是回归用户。Keep也在招股书强调,未来将会继续壮大用户群体并深化用户参与度。这一点其实早已有迹可循。虚拟赛事业务的发展、Keep Station的发布、Keepland的扩张……这些创新探索本质上都是在平衡健身运动的专业性和趣味性,从而帮助公司更好地践行“让世界动起来”的使命。

  正是因为一直以来坚守长期主义,忠于用户价值,Keep才能够拥有如今的品牌影响力。招股书显示,77.5%的中国健身人群以及72.7%的中国智能健身设备用户都了解Keep;而Keep在这线上健身应用程序和智能健身设备两大赛道均有拥有最多的市场份额,分别达到了30.8%及25.7%。

  不过这些都已经是过去式,对于Keep来说,上市也是一个新的起点。未来的Keep,能否继续革新中国互联网的叙事规则,以长远的筹谋为用户创造更多价值,需要我们拭目以待。

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