穿越互联网健身周期Keep终于要上市了

2024-06-13 18:10:53
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  穿越互联网健身周期Keep终于要上市了只差临门一脚,这家准「健身第一股」、「运动科技第一股」就将打破中国线上健身行业没有上市公司的魔咒。

  过去三年,居家健身热潮来袭b体育官网,大众对健康也越发重视。从Keep招股书透露的信息中,可以看到一些趋势和未来。如今,虽然Keep依旧面临着如何在反人性的健身生意里保持盈利增长的质疑,但他们还是努力穿越互联网健身周期,用行动撑起了健身产业的一片天。

  6月30日,Keep正式启动招股的消息传出,预期将在7月12日于香港联交所主板挂牌上市。更新的招股书显示,Keep此次发售定价区间为每股28.92-61.46港元,若按中位数45.19港元/股计算b体育官网,Keep此次可募资3.66亿港元。

  成立9年、拥有3亿用户数的Keep,是国内最大的健身平台。自2022年2月以来b体育官网,Keep连续3次冲击港股,如今距离「运动科技第一股」只剩临门一脚。

  Keep拓展了中国线上健身生意的想象边界,线上内容、智能设备和配套运动产品之间的相辅相成,共同完成健身消费的闭环,而利用奖牌设计吸引非健身用户的消费意愿,从小而美的免费健身工具App,逐渐成长为国内最大的健身平台,Keep的成长之路有时代东风机遇,更有自律突破极限的努力。

  2015年兴起的互联网健身浪潮,让Keep拥有了最初的成长土壤,2020年的居家健身浪潮,使Keep完成了上市前的一大跃升。

  成立于2014年的Keep,于2015年2月迎来了App的正式上线。以免费健身工具App起家,在成立之初的2015-2016年期间,Keep移动互联网覆盖率不断攀升,线上与线下概念不断交汇融合,用户使用健身App的习惯逐渐养成。另外,随着超级猩猩等新颖健身公司大批量出现,以「不办年卡、按次付费」的新潮理念开启了与传统健身房「预付制年卡」的截然不同的互联网健身新模式,拓展了健身行业的效率与规模。

  凭借不受时间、空间限制的移动健身教练的理念,Keep上线万,一年后,此数字就增长到1000万,到2017年Keep注册用户数已达1亿。

  发展初期,Keep的竞争主要处于内容与产品阶段,而随着移动互联网的红利消退、资本寒冬开始降临,商业化变现能力成为了公司是否具有可持续发展前景的重要指标。

  于是,2018年Keep全方位启动商业化模式探索,升级为运动科技生态公司,接连发布Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品以及会员订阅模式,直至2019年推出Keep动感单车、智能手环和健康轻食等多品类产品,覆盖用户「吃、穿、用、练」四大健身场景,完成科技互联的运动生态建设,商业模式布局初显。

  多业务同时奔跑的策略曾超出彼时Keep团队的能力半径,让公司短时间内陷入压力。2018年开业的Keepland北京达美中心店,在2019年11月就因经营不佳关闭;用户也曾吐槽Keep会员的增值服务价值低;训练课程里增加广告也影响运动体验;新业务模式收效不佳对团队进行10%-15%的优化等。

  新冠开始之后,居家健身热度兴起,不仅推动了Keep月活跃用户数的增加,还刺激了健身内容以及相关产品的消费。当时,美国健身平台Peloton凭借「内容+硬件」的商业闭环赢得资本市场青睐。与Keep有异曲同工之处的Peloton,也成为当时Keep的对标对象。得益于这波居家健身红利,在2019年上市的Peloton成为2020年的明星公司,股价一度飙升。在这样的两相对标下,Keep再度得到资本青睐。

  资本的力量不可忽视。截至上市前,公开信息显示,Keep共计融资9轮,累计融资金额达6.5亿美元。其中,2020年5月至2021年1月,不到一年时间Keep就完成了2笔融资,金额分别为8000万美元的E轮和3.6亿美元的F轮,后者更是迄今为止业内最大一笔融资金额,使得Keep估值来到20亿美元。

  必须承认,资本市场的看好,助Keep不断自我升级,给艰难的健身行业甚至是体育行业提振士气,成为行业典范。但是Keep自身的亏损,始终是头上悬着的达摩克利斯之剑。选择了在国内被普遍视为「反人性」的健身生意,Keep的盈利之路就注定是一场艰难爬坡。

  根据Keep招股书显示,2020年、2021年、2022年这新冠三年,公司年收入分别为11.1亿元、16.2亿元、22.1亿元,其中2022年同比增长36%。在此期间,经调整的亏损额却分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。其中,2022年亏损额的减少是因为降低了销售及营销的开支,从2021年占总营收的59%降低至2022年的29.2%。

  从营收结构来看,Keep的盈利要依靠「自有品牌运动产品」和「会员订阅及线.4%和40.4%,而「广告及其他」仅有1.8亿元收入,占总营收8.2%。

  以线上健身吸引用户,再通过运动产品的售卖提升用户的运动表现力,最后再将自有品牌的流量反哺线上健身。然而,高额的销售及营销、研发开支和自有产品的低毛利率,使得Keep盈利艰难。

  在2022十大主要运动产品的收入里,销售最多的前三款产品分别为Keep手环B3、Keep迷你智能单车、Keep专业版智能单车,但三款产品的毛利率却分别为-16%、3.6%、8.6%。换言之,Keep每卖出一款手环,都会亏钱——当然,每个手环都意味着深度绑定了一名用户,这笔账Keep算得明白。

  内容供给端,Keep也做了不少努力,进行了增设直播课、自研精品课、购入Zumba版权、与帕梅拉合作定制课、会员手环游戏课等内容尝试,在2020至2022年中,Keep的平均月活跃用户数分别为2970万、3436万以及3639万人,平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万,来自每名月活用户的收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元。

  「自律给我快乐的自由」,强调快乐运动的理念,以此达到拉新、留存与转换的目标。代言人选择与品牌重塑,一定程度上使得该年营销成本出现增长。

  今年年初,Keep因为卖奖牌更赚钱的线年一季度,Keep平台收入为4.47亿元,同比去年增加7.2%,Keep方面也表示,这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加。不断与Line Friends、蜡笔小新、海绵宝宝、玉桂狗、樱桃小丸子等经典IP合作推出备受年轻人喜爱的线上赛事奖牌,扩大了Keep在大学生、白领、潮玩爱好者等非常规健身人群的影响力,使Keep奖牌以及线上赛事在社交平台上形成裂变式传播,提高了会员转化率。

  2022年,Keep举办了150余场的线上付费赛事,涵盖跑步、骑行、跳绳等多个运动项目,从收入来看,线上赛事被计入线上付费内容的营收中,

  同时,Keepland业务补充了Keep没有线下健身空间的空白,是完善商业故事的重要一环。2022年,Keep推出全新的Keepland运营方案,与传统健身房合作推出Keep优选健身馆。

  作为传统健身房团操业务代运营的服务供应商,Keep以轻资产、重服务的方式切入线年处于跑马圈地阶段,每节49元的课程定价,再加上时不时停滞的外部环境,使得Keepland在2022年的收入仅为1954万元,远低于2021年的3089万元。2023年,Keepland门店数量已达106家,并开拓了除北京以外的广东市场。与前一年相比,Keepland进行了小程序页面升级,在小红书等平台进行营销投放,重新制定课程包价格服务,并将价格恢复至常规的89元标准。持续的运营投入下,相信2023年Keepland的营收会有进一步的提升。

  关于中国健身用户的消费洞察与运营,Keep已经做了足够多的探索与努力,至于未来的营收结果,还要靠Keep团队的精细化的运营能力。

  对于始终扎根行业的创业公司而言,如何抓住跟随流行的用户并且建立自我差异壁垒,真正成为流行、引领流行,无疑是个永恒考验。

  三年浮沉,又给健身行业带来了一波洗牌。上个月,也曾是团操课健身模式代表的Shape健身宣布关闭所有门店,一兆韦德也在上海浙江商会的大力推动下开启了重组自救。面对不确定的大环境和低迷的消费市场,能挺过来、熬下去,就是一种能力。

  与Keep一同成长起来的「互联网+体育」概念公司里,超级猩猩、乐刻运动、悦跑圈、咕咚等,都在依靠自身硬实力,如今依然在市场保持着声量。超级猩猩已在8个城市开出240家门店,而乐刻运动全国门店数量已达1200家,悦跑圈主要为体育品牌商做赛事、活动等B端业务,咕咚继续占领跑步及马拉松市场和智能运动装备市场……

  当然,上市并不是创业故事的终点,也不是企业奋斗的唯一目标。在如愿上市后,Keep还面临着不小的挑战。唯有不断突破行业壁垒、突破商业天花板的极限,在风云变幻的舞台上不断调整航向,去迎接风口、创造风口,才能真正跑赢这场互联网健身的马拉松,佩戴上那枚体育与科技的专属奖牌。

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